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"国内电商，越来越把‘厌恶品牌’这件事摆在明面上。"

最近，蛮多行业内的究诘，皆在指向这一不雅点。

若何意会？

"从实质上看，电商平台和品牌是自然对立的，电商平台的实质是把流量拆分打包卖给商家，若是品牌成立且自带流量，就可以冲破平台对流量的平分机制。"

亚马逊一早想显然这事，系数居品按照品类搜索提供单品单链，不作念店铺逻辑，这样多年也不接待 Nike 这样的大品牌。

在国内，早期天猫随心扶抓一波寰宇 500 强品牌，趁便把用户和小商家拱手送给拼多多。当今群众皆显然了：

平台的最优解在于随心去品牌化：让群众在搜索（货架电商）和信息流场域（内容电商）互相竞争，卷生卷死。

商家若是想作念品牌，抱歉，给你的流量只够推一个居品，用户的耐烦也留步于此。

那么，站在商家一侧，花费者可以绕过品牌直达购买和选拔居品。为什么还要征服以往的逻辑，非要作念一个品牌呢？

对此，我的不雅点是：

过往，品牌是用户选拔和购买的根由，即创造销售机会；

当今，品牌是用户复购和增购的根由，即裁减流构怨加多购买。

也便是，用户可能跳过品牌直选居品，但购买居品后会不会复购，会不会被竞品截流，会不会再买旗下其他居品，品牌在其中仍旧发达至关紧迫的作用：

品牌的存在，能为用户仍是发生的购买行径自证合感性，并在信任和偏好的加抓下，抓续主动选拔和推选。不然，要给平台一遍遍支付更高的价钱去反复获客——这是存量花费阛阓中，企业最大的老本之一。

那么，今天这篇内容，就围绕这个议题聊聊：

1. 从居品到品牌的营销链路，若何选拔不同的平台分层布局？

2. 在当下，深度心智调换若何终了？

一、从居品到品牌的营销链路和平台选拔

把柄不同的流量平台特点，咱们认为，和以往比拟，当下的品牌营销链路，是从"初度购买"到"招供居品"再到"深度心智"和"赤诚用户"：

这里澄莹一个误区，许多商家认为，品牌应该在一个平台上助长和长大，比如之前有淘品牌，当今有抖品牌、红品牌。可是，如卫哲所说，"能逃得出淘宝的品牌，才算淘品牌"。品牌恰巧最不应该只在一个平台上成就。因为品牌的对象是用户，而用户是流动的。

真实的用户行径逻辑是选拔平台的时候有我方的不同动机：

在货架电商便是买买买，在刷抖音时冲动下单，在小红书被种草，在 B 站千里浸看长视频，在私域可以有空聊聊。

因此，对品牌而言，必须打组合拳：

找到流量相对大而低廉的场地（抖音、货架电商、线下卖场），把居品快速展示和售卖，快速行径的反面是，快速健忘，甚而不难无私方买过。因此，需要作念居品心智素养，告诉用户，你选得对，选得好，从而塑造确凿的居品竞争力（小红书种草）；把居品融会向品牌融会迁徙，不然耐久在和其他居品作念功能竞争——必须通过深度心智调换，构建品牌的认同感和偏好（品牌自有空间或 B 站），临了，看守高频调换，培养购物风气，或者针对澌灭群东说念主作念多元化居品（私域）。

固然，每个条通晓有零丁的新用户涌入，也有被前一层触达或影响的用户参加。

比如在 B 站，不雅看某个 up 主作念深度品牌溯源，可能是 up 的粉丝（没战役过这个品牌，属于品牌新用户），ta 看到之后且归搜索和购买；也可能是定向投放的品牌品类偏好东说念主群（在抖音买过或者被小红书种草过），ta 第一次提神地了解购买的品牌。这种正反的流转皆合理：

不少垂直或小众品牌也可以逆向而行，由小作念大。先作念中枢东说念主群、成就深度品牌心智，再往上作念种草和更群众平台刺激尝试和购买。

二、若何构建深度心智

之前咱们公众号的内容，讲第一层和第二层更多，比如抖音、小红书。今天，就重心讲讲品牌深度心智——在流量内卷到利润见底的时间，这个议题是更应该被安妥的。

1. 找对场域和机会

构建深度心智的第一步，不是去想考：品牌应该提供什么内容。

而是要明确：用户在什么场景下，无意候、有耐烦、有神志，可以允许品牌作念深度调换。

群众的时候越来越顾惜，神志越来越虚夸，能静下心来调换的场域越来越稀缺。

品牌的线下自有空间是一个对的场景，从当初的星巴克、宜家、到当今的跳海酒馆、Aesop，皆是通过千里浸的空间体验，去完成深度心智的调换。

在线上，我认为最有可能采纳深度调换的平台，是 B 站。

因为，在翻开 B 站之前，群众是准备好了"花比较多的时候，千里浸看一些新东西"。

别小看这两句话，高出高出紧迫。

长视频网站也会占群众的时候，但是目标性很强，我便是看综艺或者追某个剧的，不会有动机去"探索"和"发现"。

但 B 站的颠倒之处在于，我想望望，有莫得一些值得的新内容：或是全新内容，或是望望老到的 up 主在更新什么。

这就给品牌提供了一块访佛品牌自有空间的场域：

参加一又友（新一又友或者老一又友）的家里，准备好好聊聊天。

这才是当下成就品牌心智的第一步：

找到对的场域和机会。

咱们其时作念的微电影《老杜》，选拔 B 站动作首发平台，并奏效登顶全站热点 top2，取得多量催泪弹幕。亦然因为 B 站用户对长视频的耐烦，对新内容的绽放和探求。事实评释，澌灭个片子，在短视频平台，只须效法电影裁剪的短平快版块智力火；而圆善、深度融入品牌的短片，只在 B 站智力领有确凿的热度。

2. 找到深度心智调换的切入点

若何作念深度心智调换？

这里咱们先作念一个区别：

把柄上文的模子，第一层咱们主打的是居品融会和激勉行径，庸碌使用痛点或场景迷惑来刺激，把居品最大最亮眼的功效呈现出来，在搜索或信息流中拿获需求东说念主群的意思意思；

第二层想要用户确凿招供居品，只是植入式营销不够了，需要用种草的样式线路居品为什么值得。

而深度心智的调换，便是从居品到品牌的一步，找到居品背后的"值得点"，把稳，是"为什么值得"，而不是"为什么可尝试"。

举个例子，有一个新品牌，主打薰衣草精油，它在 B 站作念深度心智调换的时候，不讲用户为什么要用精油，或者这个精油的具体功效，而是从背后的企业讲起，这个企业背后是兵团布景，当年是在新疆作念援疆诞生的，因此，品牌内容以援疆使命为切入点，答复当年在新疆若何去培植薰衣草，若何去作念居品发展经济——用这个样式讲出居品确凿的价值点，向用户证据"为什么 ta 真值得"。

3. 定制深度调换的内容

若何定制和用户深度调换的内容，让用户现象看、现象接收？

让咱们回到第少许所说的场域，比如，用户步入品牌的自有空间，是为了某种新的体验，用户翻开 B 站，是为了取得新的内承诺信息。

因此，咱们要把品牌内容融入到"用户现象不雅看"的内容里，在这里，提供三种范式：

提供没听过的新知

我频频看 IC 实验室的内容，他们在和品牌结合的时候，频频通过两个点切入：

（1）讲透品牌发展史，通过先容品牌发展史来为用户提供新的常识，比如奔突发展史，韩束品牌翻身仗等。同理，还看到某个 up 主推选 CHANEL 的一款八角形手表时，通过答复太阳王路易十四创造的建筑好意思学，来先容八角形接头的好意思学内涵，也便是，通过艺术历史来剖判居品的接头，不雅众不仅大约得益艺术史的新知，还能更深入地意会品牌内涵。

（2）沿着买卖分析视角，从买卖洞悉、用户需求、阛阓竞争的角度详备答复品牌切入阛阓的机会点和发展机遇，比如为什么乐事新口味每次皆受接待，好望水和老乡鸡确凿的定位点和用户洞悉是什么，费列罗为什么一直别有洞天。用户不仅能真切了解品牌操盘的逻辑，对居品价值自身也有深度的意会。

提供不知说念的方法

让品牌成为问题的处置方法，亦然许多品牌在用的、深度调换的花样之一。比如 AI 类器用居品找到常识类 up 主结合，把我方动作处置履行使命或学习问题的方法。

提供有共识的精神力量

在当下，许多品牌会认为：品牌精神力量，是一件很虚的事。

没错，一个标语、一句话，通过大片抒发的样式，很难有过去的后果：一方面群众的元气心灵溜达，耐烦有限，另一方面，也很难只通过一个告白就去信任一个品牌。

当今，品牌通常要通过作念更具体的事，去传达和用户有共识的精神力量。

比如，可以和 up 主通盘去完成某件事、某个任务或者共创某个想法，把品牌的精神力量具体化、被充分感知。我难忘青岛啤酒作念过这类的共创，反响很可以。

4. 找到可揣测的决策

构建深度心智，最终要落到具体的东说念主身上。

那么，有莫得可揣测的决策呢。

对线下空间来说，通过用户的进店频次可以判定，高频用户即是领有品牌心智的中枢东说念主群。

而在线上，B 站也有一套心智测量决策—— MATES 东说念主群财富模子，在其中有一个决策叫作念" TE 东说念主群"，T 指的是 trust 信任，e 指的是 endorse 认同，这类东说念主群的背后是深度互动和深度意向，代表领有品牌深度心智的东说念主群领域。可量化的测量法式，智力成为揣测调换明果的准确决策。

回来一下：

今天，在平台电商不再接待品牌，或者说，品牌已不合乎在平台电商助长和长大的情况下，从"到底品牌能带来什么"切入，推导正反双向皆可走通的模子：

【居品融会】-【居品招供】-【深度心智】-【赤诚用户】

泛东说念主群品牌可从左到右，去加深我方的护城河，找到裁减获客老本加多收入利润的看法；垂直小众品牌也可自右到左，把基础打牢，心智作念透，再去破圈更大东说念主群。

每个层级有对应最适配的平台，比如居品融会发生在货架电商或抖音，居品招供通过在小红书种草终了。

这个链条上的"深度调换"，不再是通过传统告白、价值不雅或者放一个"大烟花"爆款刷屏，而是"像一又友雷同把用户请到我方家聊天"，可以是品牌的自有空间，也可以是 B 站（用户带着耐烦和期待而来，现象千里浸式体验和互动）。

在"深度调换"的经过中，要把品牌"为什么值得"动作切入点，而不是"为什么可尝试"；在调换的具体内容中，向用户提供没听过的新知、不知说念的方法或有共识的精神因循。临了，通过科学的揣测法式对"心智"领域和后果（比如 MATES 东说念主群财富中的 TE 东说念主群）进行判断。

2025 年，肉眼可见的流量竞争愈加重烈，红海更红，群众可以试试去搭建品牌营销的新链路模子，以及制定深度心智调换的计谋。

今天就说这样多啦开云体育，提前祝群众新年欣慰！